好文案,要“会抄”!

作者: 轻文案 分类: 随笔 发布时间: 2020-11-04 09:25

对于文案人来说,最令人头秃的莫过于憋不出文案,眼见着deadline就要到了,对着空白word文档发呆,半天也敲不出几个字。最怕听到的就是那句:

别人家的文案能轻轻松松刷屏,而你的文案却被批平平无奇。

无止境的加班和熬夜,文案人奔溃只需要一个瞬间。听过一句扎心的话“很多人对文字的热情,都是在写文案后破灭的。”

 

那么,没有天赋能写好文案吗?写文案难道就没有什么捷径?

 

我想说的是:有!想写好文案,就得“会抄”

 

看到这里估计有人会质疑了,你这是在鼓励抄袭吗?

当然不是,“抄”并不等于复制,而是有技巧性地借鉴别人优秀的一面。“抄”也是一种写文章的方法,向大师学习,才能避免走弯路。

之所以说写文案要“会抄”,不仅是因为没有存在100%的原创,还因为完全原创是一件非常难的事,且费时费力

 

特别是对于新手来说,凭借一腔热血入了文案坑,在一张白纸的状态下,快速入门文案的捷径就是“抄”,牛顿也说:“我之所以能成功 ,是因为我站在巨人的肩上”,在成为大师之前,最好的学习就是借鉴和模仿

 

我们都讲究“继承传统,推陈出新”,那么,不去借鉴,何来创新呢?创新是必不可少的,但是,缺少了继承,创新便会成为无源之水,无本之木。

 

广告大师奥格威说:“搜寻全世界,把最好的创意偷来。

《超级符号就是超级创意》里这样说道:“不要以为偷的技术含量低,偷的技术含量有两大关键,一是你知道偷什么。历史资料浩瀚如海,你得知道哪个有用,你要偷到这行业的本质,而不是找来一堆戛纳获奖广告,偷一堆没用的“创意”;二是你的实力要和你偷的对象相当。你照搬照抄刘翔的跨栏技术,要和他跑得一样快才叫你会抄会偷。否则,就成了东施效颦。你占有的历史资料越多,你的创意越多。”

 

可见,这里所说的“偷”,不是简单的剽窃别人的创意。“偷”创意并不是那么简单,厉害的“小偷”,不只会偷,还得会变。

 

詹姆斯·韦伯·扬在《创意的生成》中,把创意定义为:旧元素的新组合。将旧的元素进行重新变换,就能产生奇妙的化学反应。

 

俗话说“太阳底下无新事”,创新也需要足够的旧元素。

 

没有谁生下来就会走路,都是在不断的摸索学习中才能前进的,借鉴别人好的东西,再融入自己的思路变成新的东西,也是一种创作。

 

这里我所说的“抄”有两个层面的含义,一个是指「做手抄」,讲究积累;另一个指「如何抄」,讲究方法。

 

首先是积累,作为一个文案人,要善于积累自己的素材库,才能为写作提供源源不断的灵感来源。广告人训练创意的一个方式就是积累,就像军人想要上场打仗,没有自己的武器库怎么行?

积累素材库,做手抄是一个好方法,见到好的句子摘抄下来,可以抄写广告圈经典的长文案,不是麻木地抄,而是要带着思考。摘抄是一个认知由浅入深的过程,不是只抄表面,而是要分析其内在核心的东西。

 

文案重在积累和创作,“逻辑鬼才”李诞微博就有一个固定栏目“抄台词”,从2011年6月29日一直坚持更新到了现在。

抄文案的好处就是,有时候抄着抄着,灵感就来了。

 

再说到如何抄的问题。正如那句“名言”所说:“天下文章一大抄,看你会抄不会抄。”

会抄的人可以把别人的东西揉碎成自己的,再结合自身因素进行再创作,不会抄的只会拼凑。

毕加索曾经说过“好的艺术家模仿皮毛,伟大的艺术家窃取灵魂”,乔布斯将毕加索这句名言改为:“好的艺术家模仿,伟大的艺术家窃取。”

 

这句话道出,创作离不开模仿,真正会抄的,抄的是“灵魂”。

毕加索绘于1907年的名画《亚维农的少女》和乔布斯的Macintosh电脑都是“窃取”他人想法创造出全新事物的范例。

《亚维农的少女》

那么,写文案该如何“抄”呢?

 

1、抄句式——掌握多种文案写作技巧

 

曾经有人说到,一个文案人要有200条句式积累。经典文案都有着它的句式,内容可以原创,但是有些句式是可以套用的,句式就好比数学中的公式,围绕这个公式可以变幻出很多题目。而掌握了句式,你就能更快速写出文案。

 

热点和段子每天都在更新,但那些经典的文案句子却被人们铭记。

 

我们来看一些经典的句式

 

公益广告《节水篇》:再小的力量也是一种支持

微信:再小的个体,也有自己的品牌

农夫山泉:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工

关爱八卦成长协会 :我们不生产八卦,我们只是娱乐圈的搬运工。

是不是一种句式?

还有以下这些我们熟知的句式:

没有…,只有…

没有懒女人,只有丑女人。

没有不好看的衣服,只有不好看的身材。

要么…,要么…

罗斯福总统:要么做老板 要么做广告人。

酒广告:要么不喝,要么喝醉。

马云:要么电子商务,要么无商可务。

世界上只有两种人,一种是…,一种是…

世界上只有两种人,一种是行动者,一种是观望者。

世界上只有两种人,一种是喜欢奶茶的,一种是不喜欢奶茶的。

没有…,就没有…

没有买卖,就没有伤害。

没有阅读,就没有美好生活。

 

哪有什么…,只是…

哪有什么天生丽质,只是我们天天护肤。

哪有什么一蹴而就,只是我们天天坚持。

只要…,哪里…

只要心中有沙,哪里都是马尔代夫。

只要心中有海,哪里都可以浪。

还有经典语录“世界上没有什么事儿是一顿烧烤不能解决的。如果有,那就两顿。”

从这句话中提炼出一个“假设”句式就是“世界上没有什么事儿是…不能解决的,如果有,那就…,是不是可以套用在很多地方?

 

2、抄经典名言——巧借东风

 

我们发现,如今越来越多的品牌在写文案的时候都喜欢借用经典名言、诗句、歌词进行改编,比如哈尔滨啤酒的文案:“宅在家里我骄傲,我为祖国省口罩”

该句文案就是由经典段子”我单身我骄傲,我为祖国省塑料 “改编的,这种移花接木的形式不但很好地贴合了品牌,也因朗朗上口更易于传播。

还有一些经典语录,套用在不同品牌上就会产生不一样的效果

“出来混,迟早是要还的”。

“进来逛,迟早是要买的”——淘宝

“小孩子才分对错,大人只看利弊”

“小孩子才做选择,大人全都要”

春风十里,不如你——冯唐

春风十里,不如睡你——杜蕾斯

“一千个读者眼里有一千个哈姆雷特”,吉普汽车是这么用的:

 “每个人心中都有一个JEEP”

你甚至可以改为“每个人心中都有一座城”、“每个人心中都有一片森林”,是不是同样适用呢?

 

说出来你可能不信,下厨房的经典文案“是谁来自山川湖海,却囿于昼夜、厨房与爱”,就来源于万能青年旅店的一首歌《揪心的玩笑与漫长的白日梦》 。

为什么有些AI文案不输人工文案呢,因为他们轻松掌握了写文案的技巧和套路。

借助一些熟悉的语境,也能写出不一样的文案。

 

3、抄逻辑–挖掘文案背后写作思维

 

我们发现,经典文案之所以经典,是源自背后深刻的洞察,就像广告大师Neil French,也是前奥美全球执行创意总监,著名的芝华士文案就是出自他之手,他的很多文案在今天看来依旧经典,观察他的作品集,时常能给思维枯竭的广告人带去源源不断的灵感。

 

比如Neil French为马爹利写的文案成为了后来广告人竞相模仿的范本。就连经典文案长城干红葡萄酒文案都多多少少套用了他的思路,不信你细品这句:

要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。换个说法:法国每年采收的上百亿颗葡萄中,只有极小一部分能用来制造干邑;然而其中60棵葡萄中又只有1颗才能酿造马爹利。

长城干红葡萄酒:三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年

再来看一下万科的《万科在造一座城》文案:

从电梯到楼梯,

万科用了20年。

 

阳光穿过3米的距离,

万科走了20年。

 

让深圳人的脚步慢下来,

万科用了20年。

 

找回当年的纯真,

万科用了20年。

十七英里
我能与这个世界保持的距离。

是不是套路都一样呢,前两个讲葡萄要制作成好的酒,要经历过层层筛选,而万科讲述的是万科的品牌的成长历程。

 

这就是我所说的抄思路。我们写文案的时候要分析优秀文案的创作思路,为自己写作提供借鉴思路。

 

4、抄洞察——紧紧围绕“人性”

 

任何出色的文案,最核心的价值一定是洞察。

写商业文案不是纯粹抒发个人情感,而是解决商业问题的过程。广告文案的最终目的还是为商业服务。只要人性不变,营销的本质就不会变,懂“人性”很有必要。

 

好文案都是心理学大师,所以写文案要懂得心理学,比如从众心理、恐惧心理、占便宜心理等等。会调动别人的情绪,才能以文字打动人。

 

斯巴迪香烟文案:一百万的人选择,是不可能错的。

中国电信:7亿人的选择,我的选择。

都是利用了人们的从众心理,即「大多数人的选择,不会错」。

类似的广告语还有很多,比如,“3亿人都在用的拼多多”,香飘飘:“一年卖出7亿多杯,连起来可绕地球两圈”,是不是一样的文案技巧。

 

很多人喜欢小马宋的文案,特别是他写的猪饲料文案。

在《那些让文案绝望的文案》一书中,他讲述了这则广告文案背后的故事。为了写好猪饲料广告,他首先去找了参考,发现在戛纳广告节获得了平面创意金奖的一则广告中,文案是这样的:“Because dogs don’t always have it easy.”(因为狗狗们也是蛮拼的!)

展示了狗狗们工作艰苦,所以要对他们好一点。

 

于是他获得了灵感,写出了“他们终将为人类粉身碎骨,所以对他们要好一点”这句猪饲料文案。

 

还有小马宋2004年在某财经报社做栏目主编的时候,就看到过一张宾利跑车的广告,标题是:皇者出巡,也未必有800匹骏马相随。于是他又写下了这句文案。

还有这句:

天哪,谁让我家的公猪怀孕了?

——如果您的猪在吃壮士牌猪饲料,我想那不是怀孕,只是太胖了。

 

正是参考的著名“世界最佳微小说”的:上帝!女王怀孕了,谁干的?

 

所以发现了吗,真正聪明的大师是抄洞察,而不是生搬硬套。

 

有方法的抄是一个借鉴与学习的过程,不去看别人的文案自己闭门造车,只局限在自己的思维里是可怕的。

 

李白《静夜思》的“举头望明月,低头思故乡”是千古佳句。但在500年前曹丕就写出了“仰看明月光,绵绵思故乡”。

 

王维的“返景入深林,复照青苔上”,200年前刘孝绰也写过“返景入池林,馀光映泉石”

 

所以说,名人也“会抄”,关键看你怎么抄。

 

总结

熟读唐诗三百首,不会作诗也会诌。文案也是如此,多看多抄写好的文案,多模仿多思考,才能更快形成自己的风格。

 

抄也是门艺术,低级的文案抄文字,NB的文案抄句式、抄思路、抄洞察。

要成为一个好文案,不在于你写了多少篇文章,码了多少字,而在于你文字的价值,看你是否懂得以文案人的方式思考问题,洞察人心。